Wer als Maschinenbauer, Zulieferer oder Komponentenhersteller Angebote von Dienstleistern vergleicht, bekommt eine lange Liste vorgelegt: technisches Audit, Keyword-Recherche, Content-Strategie, Local SEO, Linkaufbau, Reputationsmanagement, dazu seit kurzem GEO. Die Angebote ähneln sich im Wortlaut und unterscheiden sich im Preis um den Faktor fünf. Welche dieser Posten im industriellen B2B tatsächlich etwas bewirken, steht in keinem davon.
Der Grund für die Unsicherheit liegt in der Herkunft der meisten Konzepte. Sie stammen aus dem Handel und aus Verbrauchermärkten. Dort geht es um Reichweite, um Klickpreise und um viele kleine Käufe. Ein Zerspanungsbetrieb, der Sonderteile in Serie fertigt, hat eine andere Ausgangslage. Eine Suchanfrage mit vierzig Aufrufen im Monat kann für ihn wertvoller sein als eine mit vierzigtausend, weil hinter den vierzig Aufrufen Konstrukteure und Einkäufer mit konkretem Bedarf stehen. Reichweite ist in diesem Umfeld kein sinnvoller Maßstab.
Wer Unternehmen auffindbar machen will, klärt deshalb zuerst, für welche Anfragen das gelten soll. Erst danach lässt sich beurteilen, welche Leistungen aus dem Katalog überhaupt in Frage kommen.
Die technische Basis rechnet sich fast immer
Der Teil mit dem verlässlichsten Nutzen ist auch der unspektakulärste. Können Suchmaschinen die Seite vollständig lesen und indexieren? Sind die URLs stabil? Wie lange dauert der Aufbau einer Produktseite auf einem Mobilgerät im Werk mit schlechtem Empfang? Liegen Produktangaben in maschinenlesbarer Form vor?
In der Industrie kommt ein eigener Punkt hinzu: das Datenblatt als PDF. Bei vielen Herstellern stecken die wertvollsten Informationen in Dokumenten, die zwar auf dem Server liegen, aber weder eine sinnvolle Überschrift noch eine Verlinkung von der Website haben. Als Einstiegspunkt für einen Suchenden taugt ein PDF selten. Die Inhalte gehören auf eine reguläre Seite, das Dokument bleibt als Download daneben stehen.
Ein technisches Audit ist einmaliger Aufwand mit überschaubarem Budget. Was danach folgt, ist Wartung, nicht Projektarbeit.
Terminologie schlägt Suchvolumen
Der zweite Posten, der sich fast immer lohnt, ist eine Recherche der tatsächlich verwendeten Begriffe. Industriebetriebe benennen ihre Produkte intern nach Zeichnungsnummer, Werkstoff oder Norm. Der Einkäufer auf der anderen Seite sucht nach dem Problem, das er lösen muss, oder nach der Bezeichnung, die sein Vorgänger im ERP hinterlassen hat. Zwischen beiden Sprachwelten liegt oft die gesamte fehlende Sichtbarkeit.
Brauchbares Material dafür liegt im Haus: Anfragen aus dem Vertrieb, verlorene Angebote, die Suchbegriffe in der Google Search Console, Formulierungen aus Support-Tickets. Eine Agentur, die diese Quellen nicht anfragt und stattdessen mit einer Tabelle aus einem Keyword-Tool anrückt, arbeitet an der Oberfläche.
Inhalte, die eine Kaufentscheidung stützen
Beim Thema Content wird am meisten Geld verbrannt. Zwei Blogartikel im Monat über Branchentrends bringen einem Zulieferer in der Regel nichts. Was wirkt, sind Seiten, die eine Prüffrage beantworten: Anwendungsfälle mit Zahlen, Werkstoff- und Toleranzangaben, Vergleiche zwischen zwei Fertigungsverfahren, Hinweise auf Grenzen des eigenen Produkts.
Solche Texte entstehen nicht in der Redaktion, sondern in Gesprächen mit der Anwendungstechnik. Das macht sie teurer pro Seite und deutlich wirksamer pro investierter Stunde. Zehn gute Seiten schlagen hundert beliebige.
Wo GEO derzeit wirklich steht
GEO steht für Generative Engine Optimization und meint die Frage, ob ein Unternehmen in den Antworten von ChatGPT, Perplexity, Gemini oder den KI-Übersichten der Suche vorkommt. Das Thema ist real, und der Anteil solcher Anfragen wächst.
Seriös ist daran der Teil, der ohnehin zu sauberer Arbeit gehört: Ein System kann ein Unternehmen nur nennen, wenn es dieses als eigene Größe erkennt. Firmenname, Adresse, Ansprechpartner und Leistungsbeschreibungen müssen über Website, Fachportale, Verzeichnisse und Profile hinweg zusammenpassen. Erwähnungen in Fachmedien und Verbandsquellen wiegen dabei schwerer als die eigene Startseite.
Unseriös wird es, wo GEO als separates Produkt mit eigenem Budget und garantierten Platzierungen verkauft wird. Die Systeme ändern ihre Auswahl laufend, die Messung steckt in den Anfängen, und niemand kann Nennungen zusagen. Für die meisten Industrieunternehmen ist GEO im Moment kein eigener Posten, sondern ein Ergebnis konsistenter Datenpflege. Ein Audit, das den Ist-Stand einmal erhebt, ist sinnvoll. Ein Dauerauftrag mit vierstelligem Monatsbetrag ist es selten.
Wovon sich mancher trennen kann
Massenhafter Linkaufbau gehört in diese Kategorie. Wenige fachlich passende Verweise aus Verbänden, Fachportalen und Kundenprojekten wirken besser als hundert gekaufte, und sie tragen kein Risiko.
Local SEO wird überschätzt, wenn ein Betrieb überregional oder international liefert. Bei Servicetechnikern, mehreren Standorten oder regionaler Ersatzteilversorgung ist es dagegen einer der stärksten Hebel. Der Unterschied liegt im Vertriebsmodell, nicht in der Branche.
Ranking-Berichte ohne Bezug zu Anfragen sind eine weitere Position, die man streichen kann. Interessant ist, wie viele qualifizierte Anfragen über die Website kamen und woher sie stammten. Position sieben zu Position fünf zu melden, sagt darüber nichts.
Der Aufwand liegt nicht nur beim Dienstleister
Ein Punkt, der in Angeboten fehlt, ist die eigene Beteiligung. Fachlich belastbare Inhalte kann keine Agentur allein erzeugen. Sie braucht Zugang zur Anwendungstechnik, zum Vertrieb und zu Reklamationsdaten. In der Praxis scheitern Projekte seltener am Budget als daran, dass niemand im Haus die zwei Stunden im Monat für Rückfragen freihat.
Deshalb gehört vor die Beauftragung eine ehrliche Einschätzung: Wer liefert die fachliche Substanz, wer gibt frei, und wer schaut auf die Zahlen? Ist diese Frage offen, verpufft auch ein gut gewähltes Leistungspaket.
Eine sinnvolle Reihenfolge
Vor der Auswahl einzelner Leistungen steht eine Ausgangsmessung. Ohne sie lässt sich später nicht unterscheiden, ob eine Veränderung auf die eigene Arbeit zurückgeht, auf ein Update der Suchmaschine oder auf einen Wettbewerber.
Zur Messung gehört im B2B eine Besonderheit. Zwischen dem ersten Besuch auf der Website und dem Auftrag liegen oft Monate, dazwischen ein Messebesuch, ein Telefonat und eine Freigaberunde. Eine saubere Zuordnung einzelner Abschlüsse zu einzelnen Suchanfragen gelingt in dieser Konstellation nicht. Brauchbar ist stattdessen die Entwicklung über längere Zeiträume und die schlichte Frage im Vertrieb, woher ein Neukunde kam. Wer eine exakte Attribution verspricht, verspricht zu viel.
Danach ergibt sich die Reihenfolge fast von selbst: erst die Technik in Ordnung bringen, dann die Begriffe klären, dann die Seiten schreiben, die eine Anfrage auslösen. Risikothemen wie das Backlinkprofil laufen als Monitoring nebenher, und ein anstehender Relaunch bekommt eine eigene Absicherung, weil dort die meisten Rückschläge entstehen.
Alles Weitere folgt daraus oder ist verzichtbar. Wer sein Budget in dieser Reihenfolge einsetzt, kauft weniger Leistungen ein und bekommt mehr Anfragen zurück.
