Kaum jemand kauft beim ersten Kontakt mit einem Unternehmen. Zwischen dem Moment, in dem jemand ein Problem bemerkt, und dem Moment, in dem er bezahlt, liegen meist mehrere Wochen, verschiedene Geräte und eine ganze Reihe von Berührungspunkten: eine Google-Suche am Handy, ein Beitrag bei Instagram, die Empfehlung vom Nachbarn, zwei Vergleichsportale, ein Anruf im Büro. Diese Kette nennt man Customer Journey. Wer sie für das eigene Angebot kennt, versteht, an welcher Stelle Interessenten abspringen. Wer sie nicht kennt, schraubt im Blindflug an der Startseite herum und wundert sich über ausbleibende Anfragen.
Der Trichter reicht als Bild nicht mehr
Lange Zeit haben Marketingabteilungen mit dem klassischen Trichter gearbeitet: oben viele Interessenten, unten wenige Käufer, dazwischen ein gleichmäßiger Weg nach unten. Das Modell ist einfach, aber es beschreibt kaum noch, wie Menschen tatsächlich entscheiden. Reale Kaufwege verlaufen in Schleifen. Jemand recherchiert, legt das Thema für drei Wochen beiseite, kommt über eine Anzeige zurück, vergleicht erneut und kauft dann bei einem Anbieter, den er ganz am Anfang schon einmal gesehen hatte.
Die Customer Journey bildet genau diese Sprünge ab. Sie beschreibt nicht, was ein Unternehmen sendet, sondern was ein Mensch erlebt. Ein Unterschied, der in der Praxis viel ausmacht: Die meisten Betriebe kennen ihre Kanäle sehr genau und ihre Kundenwege überhaupt nicht.
Die Phasen im Überblick
Üblich ist heute ein Modell aus fünf Abschnitten. In der Awareness-Phase wird ein Bedarf überhaupt erst bewusst, oft ohne konkrete Anbieter im Kopf. In der Consideration-Phase werden Lösungen und Anbieter verglichen. Die Conversion-Phase ist der eigentliche Kauf oder die Anfrage. Danach kommt Retention, also alles, was aus einem einmaligen Käufer einen wiederkehrenden macht. Am Ende steht Advocacy: der Kunde empfiehlt weiter, schreibt eine Bewertung, nennt den Namen in einer Facebook-Gruppe. Wie sich die einzelnen Phasen der Customer Journey inhaltlich unterscheiden und welche Inhalte in welcher Phase greifen, hat die Frankfurter Agentur Kostimedia ausführlich aufgeschrieben.
Wichtig ist die Reihenfolge weniger als die Erkenntnis dahinter: In jeder Phase hat der Interessent eine andere Frage im Kopf. Wer in der Awareness-Phase mit Preisen und Rabatten kommt, redet an der Frage vorbei. Wer in der Conversion-Phase noch einmal grundsätzlich erklärt, was das Produkt eigentlich ist, verliert jemanden, der längst kaufen wollte.
Erst Touchpoints sammeln, dann zeichnen
Bevor eine Customer Journey Map entsteht, braucht es Material. Brauchbare Quellen liegen in fast jedem Unternehmen bereits herum:
- Die Google Search Console zeigt, mit welchen Fragen Leute auf der Website landen.
- E-Mail-Postfach und Telefonnotizen zeigen, was Interessenten vor dem Kauf wissen wollten.
- Bewertungen bei Google und auf Portalen zeigen, was nach dem Kauf gut oder schief lief.
- Der Vertrieb weiß meistens sehr genau, an welchem Einwand Gespräche scheitern.
Aus diesem Material lässt sich eine erste Karte bauen: Phase, typische Frage, Kanal, vorhandener Inhalt, Lücke. Fünf Zeilen in einer Tabelle reichen für den Anfang. Die aufwendigen Journey-Grafiken mit Emoji-Stimmungskurven sehen in Präsentationen gut aus, ändern aber selten etwas an der Conversion.
Wo die Reise typischerweise abreißt
Zwei Stellen fallen bei Prüfungen immer wieder auf. Die erste ist der Übergang von der Recherche zum Vergleich. Viele Unternehmen haben Ratgeberinhalte und Angebotsseiten, aber nichts dazwischen: keine Preisorientierung, keine Gegenüberstellung von Varianten, keine Antwort auf die Frage, für wen sich das Angebot nicht eignet. Interessenten springen dann zu einem Portal ab, das diese Antworten liefert.
Gerade bei erklärungsbedürftigen Leistungen zahlt sich hier eine ehrliche Einordnung aus. Ein Handwerksbetrieb, der offen schreibt, ab welcher Auftragsgröße er arbeitet, verliert ein paar unpassende Anfragen und gewinnt Gespräche, die schneller zum Abschluss führen.
Die zweite Schwachstelle liegt hinter der Conversion. Nach dem Kauf passiert oft nichts mehr außer der Rechnung. Dabei ist der Aufwand, einen bestehenden Kunden zu halten, in der Regel deutlich geringer als der, einen neuen zu gewinnen. Eine kurze Nachfrage nach vier Wochen, eine verständliche Anleitung, eine Bitte um Bewertung zum richtigen Zeitpunkt: das sind kleine Maßnahmen mit spürbarer Wirkung auf Wiederkauf und Empfehlungen.
Passende Kennzahlen je Phase
Ein häufiger Fehler ist, alle Phasen an einer einzigen Zahl zu messen. Sichtbarkeit in der Awareness-Phase zeigt sich in Impressionen, Reichweite und Suchanfragen zur Marke. Die Consideration-Phase lässt sich an Verweildauer auf Vergleichs- und Leistungsseiten, an Downloads und an wiederkehrenden Besuchern ablesen. Für die Conversion zählen Anfragen, Abschlüsse und der Wert pro Auftrag. Retention misst man an Wiederkaufrate und Kündigungen, Advocacy an Bewertungen und Empfehlungen.
Wer stattdessen nur auf die Gesamtzahl der Website-Besucher schaut, sieht nie, an welcher Stelle es klemmt. Ein Rückgang der Anfragen kann an fehlender Sichtbarkeit liegen, an einer schwachen Vergleichsseite oder an einem Kontaktformular, das auf dem Handy hakt. Ohne Zuordnung zur Phase bleibt jede Erklärung eine Vermutung.
Womit man anfängt
Der pragmatische Einstieg besteht aus drei Schritten: die letzten zwanzig Kunden anrufen und fragen, wie sie auf das Unternehmen gekommen sind. Die Antworten in die fünf Phasen einsortieren. Dann die eine Phase mit den größten Lücken bearbeiten, statt überall gleichzeitig anzufangen.
Das dauert einen Nachmittag und bringt meist mehr als ein halbes Jahr Bauchgefühl.
